도서 : 슈퍼 스톡스 _인포그래픽, 요약(켄피셔)

감수의 글. 비상시국에 사용할 비밀병기, 슈퍼 스톡

슈퍼컴퍼니라고 해서 엄청난 투자수익률이 보장되는 슈퍼 스톡은 아니다.

장래가 유망하여 투자자들의 관심을 한 몸에 받던 슈퍼 컴퍼니라도 성장하다 보면 피치 못할 문제가 발생한다.

첫째, 뛰어난 성장세를 구가하던 슈퍼 컴퍼니였는데,
둘째로 누가 봐도 심상치 않은 완벽한 결함으로 문제가 발생했고,
셋째로 많은 투자자들이 우려하여 큰 폭의 가격 조정이 수반된다.

캔피셔는 바로 이렇게 문제가 발생한 슈퍼 컴퍼니에서 슈퍼 스톡이 탄생한다고 보고 있다.
그런데 문제를 극복하지 못하고 역사의 뒤안길로 조용히 사라지는 기업들도 대단히 많다.

캔피셔가 제시한 조건은 다음과 같다.

첫째, 자체 자금 조달을 통해서 약 15~20%의 장기평균성장률을 창출한다.
둘째, 5%가 넘는 장기평균세후순이익률을 창출한다.
셋째, PSR 0.75 이하에서 매수한다.

문제가 생겼다고 바로 적자로 전환되거나, 자금이 부족하여 부채에 의존하여 연명하는 상황은 아니어야 한다는 것이다.
마지막으로 매출은 꾸준하게 유지되어 PSR이 0.75에 해당할 정도로 주가가 저평가되어야 한다.
캔피셔가 추구하는 슈퍼 스톡은 일종의 펀어라운드 스타일이다.

매출액은 손익계산서상에 가장 상단에 위치하고 있기 때문에 상대적으로 가장 조작하기 어렵다.
|그러므로 PER로는 판별하기 힘들때, PSR은 꽤 괜찮은 대안이 된다.

순이익률이 높을수록 적정 PSR은 커져도 괜찮다. 그런데 실제 PSR이 낮다면 상당히 저평가되어 있다고 볼 수 있다.
어느 정도 이익과 성장률이 유지된 기업이라는 사전 조건을 충족하는 경우로 한정

PSR을 밸류팩터의 왕이라 명명하고 분석을 통해 PSR이 다른 어떤 투자지표보다 높은 사후 수익률을 발생시킨다고 주장한다.

캔피셔가 제안한 PSR도 가치투자보다는 성장투자에 어울린다고 생각하는 사람들이 많다.
그러나 슈퍼 컴퍼니가 곤경에 처했을 때 PSR을 활용한다는 면으로 볼 때 가치투자와 뚜렷하게 일맥상통하고 있다.
이때의 낮은 PSR의 수준은 안전마진으로 볼 수 있다.

• 프롤로그. 슈퍼 컴퍼니는 배신하지 않는다 검증된 방법으로 수익을 노려라 :
  슈퍼 스톡에 성공적으로 투자하려면, 다음의 4가지 주제를 이해해야 한다.
  1. 결합이라고 부르는 현상
  2. 주식의 가격을 결정하는 새롭고 강력한(그런데도 사용하기 쉬운) 기법
  3. 슈퍼 스톡을 만드는 슈퍼 컴퍼니와 일반기업의 차이점
  4. 이러한 기회를 일상에서 찾아내고 적용하는 ‘동태분석’ 프로세스

PART 1. 실패 없는 대박 주식, 슈퍼 스톡

• CHAPTER 01 문제가 있어야 대박도 있다
  가장 높은 투자 수익은 아직 증권가의 관심을 받지 못하고 있지만 빠르게 성장하는 소형주에 투자할 때 나온다. 빠르게 성장하는 신생기업은 대개 생애주기를 거치는데 이러한 생애주기는 여러 원인 때문에 발생한다. 그중 가장 중요한 원인은 ‘재품수명주기’다. 미성숙한 신생기업의 경우, 대개 경영진이 심각한 실수를 저질러서 손실을 입거나 심지어 생존을 위협받기도 한다. 그러나 훌륭한 신생기업들은 실수에서 교훈을 얻는다.
  • 슈퍼 스톡의 선결조건은 ‘완벽한 결함’ 실수를 저지른다는 것은 회사가 취약하다는 뜻이 아니라 발전한다는 뜻이다. 손실을 전혀 입지 않고, 해를 거듭하면서 변함없이 빠르게 성장할 정도로 ‘결함’이 없는 기업은 거의 없다. 눈에 띄지 않은 빈틈이 발견되면 주가는 떨어진다. 이때 낙폭이 매우 커서, 주가를 완전히 회복하는 데는 몇 달이나 몇 년이 걸리기도 한다. 결국 주가가 회복되지 못하는 회사도 있다. 빈틈이 나타나기 시작하면 처음으로 이익이 축소되거나 사업계획대로 실현되지 못한다. 금융계에서는 이 주식에 대해 혹평을 퍼붓고, 주가는 몇 달만에 80%가 하락하기도 한다. 이른바 ‘전문가’라는 사람들은 경영진이 결국 신통치 않다고 평가를 내린다. 아마도 경영진이 투자자들을 현혹했다고 생각한다. 시장 잠재력도 경영진이 설명했던것보다 못하다고 평가하고, 기술력도 약하다고 판단한다. 그러나 회사는 전문가들이 생각하는 것만큼 나쁘지 않은 경우가 많다. 오히려 지나치게 앞질려서 낙관적으로 생각해버닌 경우가 많았다. 지나친 낙관이 더 큰 잘못이다. 그 회사는 십중팔구 매우 좋은 회사다. 문제는 기대와 주가가 일찌감치 너무 올라간 데 있었다.
• CHAPTER 02 강한 기업은 어떻게 문제를 극복하는가
  한 제품의 순환기 초기는 엔지니어링 단계에서 많은 돈이 투입되고, 초기에는 생산성이 저조하다. 이어 막대한 초기 마케팅 비용이 지출된다. 이 단계까지 아직 기획에 불과한 신제춤은 돈만 빨아들일 뿐이다. 초기 주문이 들어오면 낙관론이 크게 부풀어 오른다. 품질을 확실히 점검해서 제품의 평판을 유지하려다보니, 첫 출하는 일정보다 늦어지기 일쑤다. 마침내 제품 출하가 시작되고 매출이 늘어난다. 결국 충분한 물량이 확보되어 영업 이익이 발생한다. 이어 제품이 성숙기로 접어든다. 새로운 경쟁자들도 등장한다. 시장은 포화 상태에 도달하고 매출이 정체된다. 몇 년 뒤 마침내 제품 매출이 감소하기 시작한다. 이 제품은 신기술로 대체될 것이다. 조만간 이 생산 라인은 자본 비용이 더 낮은 누군가에게 매각되거나 완전히 중단된다. 결국 이 제품은 완전히 사라진다. 대개 제품이 절정기에 도달하기 오래전에 경영진은 제품이 활력을 잃으리라는 사실을 알고 있다. 그래서 그들은 흔히 신제품을 개발해서 성장을 유지하려는 계획을 미리 세워놓는다. 경영진이 이렇게 제대로 대처한다면 총매출은 계속 성장하게 된다. 이런 회사의 경영진은 대개 젊으며, 현장 연수를 하듯이 실행하며 배운다. 그 과정에서 경영진은 실수를 저지르는 경향이 있다. 첫 제품이 활력을 잃는 시점을 적시에 예상하지 못하는 경우도 있다. 아니면 추가 제품 개발에 예상보다 많은 시간을 쓰기도 한다. 결함의 전형적인 패턴은 매출이 일시적으로 정체되면서 이익이 감소한다. 심지어 손실이 나기도 한다. 매출이 크게 하락하지 않는데도 이익이 줄어드는데, 이유는 다음과 같다.
  1. 계속 매출이 증가하여 비용을 만회한다고 기대하고, 월 단위 비용 예산을 미리 늘려놓았다. 회사는 미래 성장을 기대하고 비용을 지출한다. 간접비, 마케팅 역량, 생산 인력을 사전에 확충한다. 단기 매출 전망이 낮아질 경우 경영진이 이에 맞추어 비용을 통제하고 절감하려면 몇달이 걸린다.
  2. 문제를 해결하는 데 예상치 못한 비용을 지출해야만 한다. 원인이 무엇이든지 우선 문제는 해결해야만 한다. 여기에는 반드시 비용이 발생한다. 고객이 배송을 요구하면 들어줘야 한다. 이 기간에는 고객이 다른 공급자로 넘어가는 것을 막기 위해서 마케팅 비용을 많이 지출하는 경향이 있다.
  3. 자산을 상각하거나 결손 처리한다. 프로세스나 구매의 문제로 불량 재고나 불량 장비가 발생했다면, 자산의 가치는 장부가치보다 낮을 것이다. 감사는 즉각 조정을 요구할 것이다.
  그러나 문제가 해결되면 매출이 다시 증가하기 시작하고 손실이 감소한다.
  단기간에 수익성이 회복되고, 이어서 이익이 꾸준히 증가한다. 신생기업들은 성장 과정에서 결함을 경험하는 경우가 흔하다. 최고의 젊은 경영진도 실수를 경험하면서 능력이 향상된다. 몇 년 뒤 이러한 소기업들은 처음 어려움을 겪던 때보다 훨씬 큰 기업으로 성장한다. 때로는 회사가 발전하는 과정에서 서로 다른 요인의 작용으로 여러 결함이 몇 년에 걸쳐 따로따로 발생하는 경우도 있다. 처음에는 앞에서 설명한 결함을 경험할지 모른다. 두 번째로는 격심한 경쟁을 치르느라고 혹은 1974~1975년이나 1981~1982년 같은 극심한 경기 침체를 겪으면서 결함이 드러날지 모른다. 정상적인 성장주기 동안에는 주가가 어떻게 움직일까? 주가는 대개 이익보다도 훨씬 심하게 오르내린다. (과한 기대, 과한 실망 #석이) 결함을 정상적인 발전 과정으로 인식하지 못하고, 자신의 기대에 못 미친다고 기업을 비난하는 투자자들이 많다. 실망한 월가 사람들은 자신의 기대가 지나쳤던 것은 깨닫지 못하고, 단지 경영진이 무능하다고 비난한다. 이 주식에 대한 환멸이 확산되면서 주가는 계속 추락한다. 주가의 30% 정도가 단 며칠 만에 사라지기도 하고, 몇 달 만에 주가의 80% 이상이 날아가기도 한다. 그러다가 또다시 투자자들이 기대 수준을 과도하게 높이면, 주가는 비현실적인 수준까지 치솟고, 기업이 성장 과정에서 결함을 드러내면 주가는 또다시 폭락한다. 이익이 나지 않는 경우에도 성장 주식을 합리적으로 평가하는 투자자는 매우 드물다. 따라서 매수세가 실종되면서 주가는 과도하게 추락한다. 평균 이상 속도로 성장하는 회사의 주식을 결함이 드러난 직후 매수하면 바로 슈퍼 스톡이 된다. 결함은 빠르게 성장하는 소기업들이 발전하는 과정에서 발생한다. 매출이나 이익의 등락보다도, 결함 때문에 주가가 훨씬 큰 폭으로 오르내린다. 이런 현상을 이용하면 결함으로부터 이익을 얻을 수 있다. 성장할 때까지 줄곧 기다릴 필요 없이, 주가 등락의 대부분에서 이익을 거둘 수 있다.
  
  
• CHAPTER 03 왜 건실한 기업에 문제가 발생하는가 실수를 저리즐 수밖에 없는 이유는 얼마든지 있다.
  그리고 월가 사람들이 이런 문제를 다룰 때 감정을 다스리지 못하는 이유도 대단히 많다. 결함이 발생하는 이유를 파악하는 일이 결함으로부터 이익을 얻는 핵심 요소다.
  • 난관이 닥치면 실력 차이가 드러난다 빠른 성장세에는 불안정의 씨앗이 담겨 있다. 빠르게 성장하는 회사는 계속해서 변화한다. 늘 그렇듯이 환경도 변화한다. 회사가 연 35% 속도로 성장한다면, 이직률이 보통 수준인 경우 종업원의 약 절반은 근속연수가 1년 이하일 것이다. 소수의 고참 직원들이 갈수록 늘어나는 새파란 신입 직원들을 관리해야 한다. 이들은 좋든 나쁘든 회사의 발전 방향에 중대한 영향을 미친다. 이런 불안정한 환경에서 문제가 쉽게 발생한다. 사업에 커다란 충격을 입은 다음에댜 비로소 문제를 깨닫는 경우가 많다. 대개 정상적인 제품수명주기에 따라 기존 제품의 성장과 수익성이 피해를 입는 경우에 문제를 인식한다. 회사의 차세대 제품들이 기존 제품들에 비해 기대에 못 미치는 경우도 있다. 아니면 경영진이 기존 제품의 수명주기를 과대평가할 수도 있다. 장비와 프로세스에 대한 투자를 소홀히 하는 바람에 제조단가 인하에 실패할 수도 있다. 선견지명이 없다는 뜻이다. 신제품을 적기에 도입하지 못해서 결함이 발생하기도 한다. 가장 흔한 실수는 캐시 카우와 제품 도입 타이밍 문제다. 실수는 언제 어디서나 불쑥 튀어나올 수 있다. 품질관리나 재고관리를 잘못하면 제품 규격이 바뀌면서 재고를 상각하는 일이 발생하기도 한다. 문제 해결에 미숙한 생산직원 때문에 제품 생산성이 떨어지는 경우도 그에 못지않게 심각하다. 대개 이러한 문제점들을 인식하는 시점이 되면, 이미 너무 늦어서 심각한 재무적 손실을 피할 수 없게 된다. 문제의 첫 번째 조짐은 대개 주문량 정체로 나타난다. 경영진은 외부 세계와 관계를 끊고, 취재나 인터뷰 요청을 대부분 거절한다. (문제의 원인이나 심각성마저 파악하지 못한 상태에서 외부 접촉은 곤란하기 때문이다.) 단기적으로는 이러한 행동이 주가에 도움이 되지 않는다. 경영진이 스스로 고립을 선택하는 주된 이유는 단지 시간이 필요하기 때문이다. 문제의 정확한 본질을 파악해서 개선책을 시행할 시간 말이다. 이때가 바로 실력 차이가 드러나는 시점이다. 경험이 없거나 무능한 몇몇 관리자들 때문에 이런 문제가 발생했을 것이다. 관리자들을 해고해도, 개선이 이루어지지 않을 경우에는 사장의 목이 날아가야 한다. 자산을 상각할 수 있다면 상각할 것이다. 장래에는 다시는 난처한 상황을 맞고 싶지 않다. 그러나 추가 손실이 발표된다. 역시 단기적으로 주가에 도움이 될 리가 없다. 이때쯤이면 금융계로부터 난타 당하여 주가가 30~50% 하락한다. 다른 회사 고위직에서 사람들을 영입하고, 회사 내부에서 승진하는 사람도 있다. 이런 사람들은 다음 자리를 채운다.
    1. 문제가 발생하기 전에는 필요성을 인식하지 못해서 방치되었던 기능
    2. 부실한 정신 자세나 무능 때문에 쫓겨난 사람의 자리
    내부에서 승진하는 고위 관리자보다 외부에서 영입하는 고위 관리자가 많다. 이 문제들이 회사가 빠르게 성장하면서 경험이 부족하고 부적합한 사람들이 빠르게 늘어난 데서 발생하기 때문이다. 구조 조정된 경영팀은 문제들과 씨름하면서 여러 달을 보낸다. 주가는 여전히 바닥권에 머문다. 그러나 경영진의 노력이 회사를 바로잡는다. 결합이 해소된다. 회복의 첫 신호는 신제품 도입이나 기존 제품 주문량 증가의 형태로 나타난다.
  • 전문가도 빠지는 결함의 함정 투자업체는 회의적 시각이 확고해진 상태이므로 회사에 나나타는 회복의 초기 신호를 무시하게 될 것이다. 투자한 회사에 결함이 발생하면 애널리스트들은 당연히 그 회사의 문제점들을 조명하지, 이전에 자신이 제시한 상황 분석이 잘못되었다고 인정하지 않는다. 이것이 인간의 본성이다. 이들은 경영진이 무능하다고 생각한다. 투자업계가 어떻게 인식하든 회사는 진전을 보인다. 그러나 주가는 아직 바닥 수준이다. 몇 달이 지나서 회복세에 힘이 더해지고 주문량이 증가한다. 매출이 빠르게 증가하기 시작한다. 사업의 회복세가 거의 보이지 않는데도 주가는 저점 기준에서 순식간에 2배로 뛰어오르기도 한다. 투자업체의 비관론이 지나치게 극도로 치우쳤던 데다가 주가가 너무 내려가서 오를 일밖에 없었기 때문이다. 이 단계에서 대부분 증권회사들은 ‘수익성이 더 가시화될 때까지’ 관망하라고 권유한다. 몇 년 지나서 회사가 성공 기록을 새로 만들어내고, 전에 투자해서 손실을 입었던 투자자가 아닌 새로운 기관투자가들이 이 주식을 발굴한다. 새로운 열정적 투자자들은 앞서 언급했던 것처럼 과도한 낙관론에 빠진다. 3~5년이 지나면 주식은 저점에서 3~10배가 오른다. 주가 상승은 3개 요소로 구성된다. 첫째, 투자업계가 이 주식에 대해 지나치게 비관적이었기 때문에 오르는 일만 남아 있었다는 점이다. 둘째, 사업 실적으로서, 회사가 더 성장해서 더 많은 돈을 벌었다는 점이다. 셋째, 회사에 대해 지나치게 낙관적인 기관투자가 집단이 새로 등장했다는 점이다.
• CHAPTER 04 문제를 극복한 기업이 슈퍼 스톡을 만든다 실수는 너무도 당연한 것이며, 심지어 경영이 점진적으로 발전하는 신호로 받아들일 수도 있음을 알았다. 근본적인 문제는 투자자들이 기업에 대해 원초적으로 도가 넘는 기대를 한다는 점이다. 경영진이 투자전문가를 속이는 경우는 드물다. 투자자들이 스스로를 속이는 경우가 거의 대부분이다.
  • 잘되면 내덕, 안되면 남 탓 성장 결함이 발생하면 기업의 미래에 대한 평가가 지나치게 낮아질 수 있다는 것도 알았다. 실수에서 교훈을 얻는 경영진은 이후 오랫동안 심각한 실수를 되풀이할 가능성이 작다. 이런 회사는 장기간 빠른 성장을 지속하는 경향이 있다. 정확하게 고르는 일이 우선이다. 그러려면 결함에 빠진 회사를 비난하는 투자업계의 주기적 행태를 활용해야 한다.
  • 결함을 극복하는 회사 VS 극복하지 못하는 회사 모든 회사가 난관을 극복할 수 있다는 가정하에 주식을 매수하는 행동은 현명하지 못하다. 결코 회복하지 못하는 회사도 있다. 투자의 핵심은 녹아웃될 회사, 간신히 버틸 회사, 챔피언 자질을 지닌 회사를 가려내는 데 있다. 텍사스인스트루먼트에 투자했다면 큰돈을 벌었을 것이고, 트랜지트론에 투자했다면 큰돈을 잃었을 것이다.
  • 객관적인 눈으로 경영진의 실수를 용서하라 1972~1982년 동안 메저렉스의 매출은 800만 달러에서 1억 1800만 달러로 성장했다. 연복리 30%로 결코 나쁘지 않은 실적이다. 그러나 이 실적은 월가의 성에 차지 않았다. 회사를 보는 관점에 경영진에 대한 과거의 분노가 뒤섞여 있다면, 그 관점은 객관성을 유지할 수 없다. 비싸게 샀다가 싸게 팔았던 쓰라린 감정에 젖어 있다면, 우리는 얻어맞고 로프에 기댄 복싱 선수와 마찬가지므로 정신을 가다듬어야 한다. 인기가 사라진 주식을 객관적으로 평가할 수 있어야 한다.
• PART 2. 슈퍼 스톡을 발굴하는 핵심 지표 완벽하지 않은 경우라도 벨류에이션은 얼마든지 이루어질 수 있다. 좋은 점은 훌륭한 밸류에이션 방법일수록 단순하다는 것이다. 그러나 공교롭게도 벨류에이션 개념을 제대로 파악한 사람은 아주 드물다. 이익은 원인이 아니라 결과다. 주가의 움직임은 이익에 영향을 주는 원인으로부터 영향을 받는다. 우리는 그 ‘원인’에 초점을 두어야 한다.
  
  
• CHAPTER 05 당신이 알던 밸류에이션 방법은 버려라
  • PER의 허의 실 이익에 비해서 주가가 낮다는 사실은 월가가 이익 감소를 예상한다는 신호다. 이 방법은 3가지 한계가 있다. 첫째, eps를 구체적으로 예측하는 일은 어떤 시기에서든지 지극히 어려운 일이다. 둘째, 이익을 계산하는 과정에 수많은 임의적 요소들이 포함된다. 회계 기초에 따르면 재무상태표상에서 많은 가정이 포함되지 않은 유일한 숫자는 현금뿐이다. 나머지 숫자들은 모두 경영자나 회계사들이 분기별로 변경할 수 있는 가정에 기초한 숫자들이다. 셋째, 성공적으로 적용할 경우, 투자할 돈의 100%를 벌수는 있겠지만 10배를 벌지는 못할 것이다. 다음 해 이익 성장을 정확하게 예측하더라도 1~2년 뒤 회사가 어려움을 맞이한다면 주가는 오르지 않을 것이다. 주가는 eps가 절정에 도달하기 오래전에 먼저 절정에 이르는 경우가 많다. 우리가 이익 예측을 하지 못할 때 어떤 일이 벌어지는가 생각해보면, PER의 약점이 더욱 명확하게 드러난다. 이익을 빼버린다면 기업을 어떻게 평가할 것인가? 이익을 빼버린다면 금융업계 대부분은 밸류에이션 능력을 상실할 것이다. 기술주를 자산 기준으로 평가해본 적이 있는가? 우리 시대의 슈퍼 스톡 대부분은 자산가치 기준으로는 결코 매수할 수 없는 종목들이었다.
  • 해답은 매출에 있다 더 근본적인 개념은 기업을 사는 방식이 되어야 한다. 기업 전체를 통째로 사려면 얼마나 지불해야 하는가? 주식을 매수하기 전에 투자자들이 항상 자신에게 이런 간단한 질문을 한다면 많은 돈을 절약할 수 있을 것이다. 우리는 다음에 초점을 두고자 한다.
    1. 기업이 벌이는 사업의 가치
    2. 이 사업과 관련된 기본 원가 구조
    3. 오너 본인은 이 사업에 대해서 어떻게 생각할 것인가?
    나는 PSR, 실제 및 잠재 순이익률, PRR(주가연구개발비배수)로 주식의 벨류에이션을 평가한다. 비상한 이익을 거두고자 한다면 전통적인 벨류에이션 방법을 피하는 것이 맞다. 내가 확보한 최상의 종목들은 손실이 발생하거나 이익이 거의 없어서 PER이 의미 없거나 무한대였다.
• CHAPTER 06 슈퍼 스톡의 핵심 지표는 PSR 사람들은 망각한다.
  아무 생각 없이 투자의 기본 요소들을 내던져버리기 때문에 사람들은 장기 가치에 대해 아무런 감각이 없다.
  • 강세장, 약세장, 원위치장 사람들은 망각한다. 시장이 고점에 도달하면, 주식이 내려가기도 한다는 점을 말이다. 희망과 꿈에 젖으면, 사람들은 기업 전체에 대해 치를 합리적인 가격과는 동떨어진 가격을 지불한다. 진정한 슈퍼 스톡은 다음과 같은 주식이다.
    1. 자체 자금 조달을 통해서 약 15~20%의 장기 연복리 성장률을 창출한다.
    2. 5%가 넘는 장기평균 세후순이익률을 창출한다.
    3. PSR 0.75 이하에서 매수한다.
  • PSR이란 무엇인가? 잘 알려져 있지도 않고, 제대로 이해하는 사람은 더 적으며, 월가에서는 거의 사용하지 않고 있다. 하지만 PER보다 훨씬 더 잘 들어맞는 방법이다. 게다가 사업규모 대비 인기를 평가하는 척도로는 거의 완벽하다. PSR을 적절하게 사용하려면 순이익률도 이해해야 한다. 사업의 세계에서 매출액은 다른 변수보다 본질적으로 안정적이라는 점에서 가치가 있다. 슈퍼 스톡을 만드는 슈퍼 컴퍼니들의 매출액이 아주 큰 폭으로 감소하는 일은 드물다. 그러나 이익이 큰 폭으로 반전하는 모습은 흔히 나타난다. 슈퍼 컴퍼니의 매출을 보면 최악의 상황도 매출이 몇 년간 정체를 보인 뒤 5~10% 하락하는 정도다.
  • 주가와 매출액의 관계 주식을 성공적으로 매수하려면, 결과가 아니라 원인에 기초해서 가격을 산정해야 한다. 원인이란 사업 여건, 즉 매출을 올리는 제품의 원가 구조를 말한다. 당기순이익, 수이익률, EPS 등의 결과도 바로 여기서 비롯된다.
• CHAPTER 07 슈퍼 스톡을 발굴하는 PSR 3가지 공식 슈퍼 스톡으로 3~5년 사이에 3~10배의 수익을 올리려면 몇 가지 공식이 필요하다.
  공식1. PSR 1.5가 넘으면 피하고, 3이 넘으면 절대 사지 마라.
  공식2. PSR이 0.75이하인 슈퍼 컴퍼니를 적극적으로 탐색하라
  공식3. 아무리 슈퍼 스톡이라도 PSR이 3.0~6.0으로 올라가면 매도하라 :
  많은 위험을 떠안기 싫다면 3.0에 팔라. 좀 더 위험을 떠안고자 한다면, 6.0을 바라보며 기다려라.
  
  
• 낮은 PSR과 높은 PSR PSR의 실제 사례들 : 피셔인베스트먼트에서는 5년 기간에 대해서 62개 기술주로 구성된 객관적 모집단을 분석했다. 이 기간에 PSR이 크게 증가했는데 특히 소기업들이 그랬다. 몇 가지 사항들은 변함이 없었다.
  1. 대기업들은 소기업들보다 PSR이 낮은 경향을 보였다.
  2. 기대 이상의 호실적은 PSR이 1 미만으로 시작한 주식에서 많이 나왔다.
  3. 대부분의 실망스러운 결과는 PSR이 최고치를 기록한 직후 실적이 부진해진 주식에서 나왔다.
  객관적으로 선정된 모집단에서 뽑아낸 우수한 속성을 지닌 동질적 종목들 가운데, PSR이 낮은 종목이 높은 종목에 비해 잠재 이익이 높으면서도 잠재 위험이 낮았다는 사실이다. 이 사실만 보더라도 PSR이 높은 주식은 피해야 한다.
  
  
• CHAPTER 08 PSR로 기업의 성장 가능성 알아보기
  • PSR과 매출액 규모로 성장 가능성 살피기
    • PSR과 성장은 반비례한다 거대기업의 PSR이 중소기업의 PSR보다 항상 낮다. 가장 높은 PSR은 항상 소기업에서 나왔다. 회사의 규모가 성장함에 따라, 이 회사의 PSR은 규모가 비슷했던 다른 회사들의 최고 PSR 이상은 넘을 수 없다고 기대해야 한다.
    • 높으면 위험하다 PSR이 높으면 위험하다. 이제 우리는 회사가 성장을 거듭해서 거대기업이 되면 PSR이 낮아진다는 사실을 알았다. 회사가 성장해서 매출액이 10억 달러를 넘으면 PSR은 대개 1 아래로 떨어진다.
• CHAPTER 09 PSR이 얼마나 낮아야 하는 걸까
  • 기업 공개 때는 PSR을 반드시 살펴라 슈퍼 컴퍼니를 PSR 0.75 이하로 매수한다면 절대 손해 볼 수가 없다. per이 매우 낮아져서, 이 수준으로부터 빠르게 가격이 상승하기 때문이다. 기술주를 분석할 때 PSR을 크로스체크하는 값진 도구가 PRR이다.
• CHAPTER 10 PSR만으로 부족할 땐 PPR로 보완하라 PRR은 두 가지 방법으로 실수 방지에 도움이 된다.
  1. PSR 기준으로는 싸지만 실제로는 슈퍼 컴퍼니가 아닌 회사를 솎아낼 수 있다.
  2. PSR 기준으로는 비싸 보이지만 실제로는 싼 슈퍼 컴퍼니를 찾아낼 수 있다.
  PRR은 PSR만큼 강력하지는 않다. 그래도 PSR의 오도를 방지하는 값진 크로스체크 수단이다.
  • 또 하나의 무기, PRR 이해하기 PRR의 가치를 이해하려면, 연구 기능이 무엇이며 그 동인이 무엇인지 이해해야 한다. 그러나 이 개념을 이해하는 사람은 아주 드물다.
  • 우리 회사 R%D는 특별하다는 착각 대부분 사업에서, 연구 과정에 특별히 독특한 요소가 없다는 점에서 연구는 동질적 상품이다. 독자적인 연구도 분명히 존재하지만, 비교적 소수의 거대기관에만 존재한다. 대개 기껏해야 시장 경쟁에서 시간상으로 앞서나가는 정도다. 회사들의 연구 사이에 얼마나 커다란 차이가 존재하는가? 답은 한 단어로 표현할 수 있다. 마케팅이다.
  • 기술 연구보다 시장 연구가 먼저다 가장 기본적인 형태의 시장 연구가 생산 제품의 속성과 성공을 결정한다. 그래서 시장 연구가 연구의 상대적 성공을 결정한다. 대개 연구를 잘하는 회사는 앞서서 마케팅을 잘했기 때문이다. 이 회사는 시장 기회를 잡으려면 어떤 기술이 필요한지 이해했다. 기술제품의 경우 시장에 대한 이해가 기술 자체보다 더 중요하다. 기업이 제품개발에 수년을 소비하고도, 도입 직후 제품을 상각하거나 다른 회사에 팔아야만 하는 경우가 자주 발생한다. 기업이 시장을 정확하게 이해하지 못했기 때문이다. 경영진은 이 문제가 마케팅의 기본 결함이라는 인식을 하지 못했다. 린치에는 마케팅 전문가조차 없었다. 마케팅이 부실하면 연구도 소용없다. 마케팅이 부실한 기업은 자신이 지닌 문제도 보지 못한다. 이런 회사는 잇달아 잘못을 저지른다. 이들은 이를 악물고 일류 마케팅 전문가를 영입하여 신제품 결정권을 넘겨줘야 한다. 마케팅에 약한 회사는 좋은 회사가 아니다. 마케팅에 약한 기술회사는 기술에도 약하다. 슈퍼 컴퍼니는 완벽하지는 않더라도 마케팅에 강하다. 시장 감각과 전반적인 경영 능력이 강한 기업들(슈퍼 컴퍼니)은 목적을 달성하기 위해서 효율적으로 연구 조직을 구축한다. 대부분 벤처투자가들은 기술력이 강하고 마케팅이 약한 회사보다는, 마케팅이 강하고 기술력이 약한 회사에 우선적으로 투자하겠다고 말한다. 실적 차이의 대부분은 요컨대 우선적으로 개발할 제품을 찾아내는 데서 나온다. 제품이 어떠해야 하는가? 성능이 어떠해야 하는가? 고객이 다른 제품보다 이 제품을 좋아하는 이유는 무엇인가? 매출을 일으키는 동인은 무엇인가? 이러한 마케팅 요소들이 연구 효과의 80%까지도 좌우한다. 나머지의 20%는 관리 역량에 따라 달라진다. 더 좋은 실적을 거두기는 쉽지 않다. 다음이 필요하다.
    1. 더 나은 경영
    2. 최고 인재를 뽑으려는 의지
    3. 모든 종업원이 최선의 노력을 경주하도록 격려하고 요구하는 카리스마
    4. 시간을 관리하는 절묘한 감각
    5. 엔지니어링 분야의 괴짜 천재들을 인정하는 태도
    6. 절대로 방심하지 않는 태도
  • 해법은 마케팅 역량을 파악하는 것 슈퍼 스톡을 매수하려면 슈퍼 컴퍼니를 낮은 가격에 매수해야 한다. 연구의 마법에 걸려들어서는 안된다. 엔지니어링에 마법 따위는 없다. 연구로부터 회사가 무엇을 얻어낼지 결정하는 진정한 열쇠는 마케팅에 있다.
• CHAPTER 11 슈퍼 스톡을 발굴하는 PRR 2가지 공식 PRR을 사용하면 곤경에서 벗어날 수 있다.
  슈퍼 스톡을 매수하려면 다음 공식을 숙고하라. 공식1. PRR이 15가 넘는 슈퍼 컴퍼니는 절대 사지 마라. - 더 낮은 가격에 살 수 있는 슈퍼 컴퍼니들이 많이 있다. 공식2. PRR이 5~10인 슈퍼 컴퍼니를 찾아라. - PRR이 5보다 훨씬 낮은 슈퍼 컴퍼니는 찾기 어렵다. 아마 다른 기업이 이미 인수했을 것이다. PRR조차 과대평가되었다면, 새로운 제품들이 공급되어 매출액이 증가하고 주가가 오를 여지가 도대체 어디 있겠는가? 이렇게 높게 평가된 주식은 피하라. PRR을 이용하면 어떤 슈퍼 컴퍼니가 PSR 기준으로 높게 평가된 것처럼 보이지만 실제로는 싼 경우를 파악할 수 있다. PSR이 1.0으로 약간 높게 평가된 슈퍼 컴퍼니를 생각해보자. 이 회사의 PRR이 5.0으로 매우 낮다고 가정하자. 이는 시장 기회를 감안할 때, 현재의 연구비 지출이라면 조만간 신제품들이 배출되어 매출과 이익이 신장된다는 뜻이다. 이 회사의 마케팅을 확인해보라. 사실이라면, 이 회사는 어떤 연유로 PRR이 매우 낮기 때문에 PSR이 다소 높더라도 가치가 있다. 사실이 아니라면, 십중팔구 이 회사의 마케팅이 부실하다는 뜻이다. PRR이 25라고 하면 너무 높다. 이 회사가 미래 이익을 극대화하기 위해서 지출을 하지 않는다는 뜻이다. 그런데 연구 진행은 저조한 수준이다. 마케팅 노력이 부족하거나 기회를 찾지 못했음이 분명하다.
  
  
• CHAPTER 12 PRR은 만능키가 아니다 PRR을 너무 정확하게 신출하려 하지 마라.
  대충 벨류에이션하는 척도로 사용해야 한다. 미세조정하려 하지 마라. 간혹 PSR로 정확하게 밸류에이션할 수 없는 경우에 사용하라. 먼저 PSR 기준으로 생각하라. 어떤 연구 조직은 다른 연구 조직보다 실제 효율성이 20%까지 높게 나오기도 한다. 20%의 오차도 생각하지 않고 PRR을 사용한다면 어리석은 일이다. 단지 PRR이 낮다는 이유만으로 주식을 매수한다면 커다란 잘못이다. 막대한 연구개발이 전혀 쓸모없는 경우도 있다. 낮은 PRR 자체가 단지 악성 미끼일 수도 있다. 너무 예민하게 반응하려 하지 말라. PRR은 크로스체크를 위한 대강의 척도로만 사용하라. PRR의 전정한 가치는 싼 주식을 찾는 데 있는 것이 아니라 실수를 피하는 데 있다.
• PRR 활용 시 주의할 것들 대부분 공개 기업들은 연구개발 노력을 과장하거나 적어도 충분히 공표하는 경향이 있다. 연구는 유행이 되었다. 어떤 회사가 연구를 많이 하지 않는다면, 사람들은 그 회사에 미래가 없다고 생각한다. 요즘은 연구로 간주될 만한 항목은 모두 연구로 분류된다. 따라서 기업들은 연구를 과장하지는 않더라도 가능한 한 충분히 계상한다. 슈퍼 스톡의 PRR은 대개 5~15 수준이다. 아주 적은 비용으로 좋은 제품을 설계한 덕에 PRR이 높고 주가가 용수철처럼 튀어오르는 경우는 거의 없다. 연구개발에 마법 따위가 없기 때문에 PRR은 계량적 타당성이 있다. PRR은 투자업계가 훌륭한 두뇌에 대해 얼마나 지불하려는지 보여주는 간단한 방법에 불과하다.
  
  
• CHAPTER 13 실제 사례로 살펴보는 PSR과 PRR의 위력 PSR은 어떤 주식을 사야 하는지 알려주지 않는다.
  어떤 주식을 피해야 하는지 알려준다. PSR은 관심 분야를 알려준다.
• PSR의 폭넓은 위력 PSR은 대부분 주식을 분석하는데 가치가 있다. 기본 원리는 슈퍼 컴퍼니에 PSR을 적용할 때와 비슷하다. 1. PSR이 높은 주식은 피하라.
  2. PSR이 낮은 주식 중에서 기회를 찾아라. 가장 큰 이익은 어김없이 PSR이 낮은 주식을 살 때 발생한다. 비우량주식은 슈퍼 스톡보다 낮은 PSR로 매수해야만 한다. 일반적으로 대기업 주식은 PSR 0.4 이하로 매수하라. 아주 강력한 상승장이더라도 PSR이 2.0 미만이어야 한다. 가장 훌륭한 종목이더라도 PSR이 3.0에 접근하면 팔아야 한다. 이른바 굴뚝주는 PSR이 0.8에 접근하면 미래 이익 잠재력을 감안해서 팔아야 한다. 역사적 순이익률이 낮은 소형 무영기업은 PSR이 0.5일 때 팔아야 할지도 모른다. 이런 소기업을 매수하려면 미래 순이익률 분석에 극도로 주의를 기울여야 한다.
• 1960년대와 1970년대 초 실제 사례 1960년대부터 1973년까지는 비교 대상을 찾기 어려울 정도로 강세장이었다. 대기업 주식들은 PER 30~60배로 거래되는 경우가 많았고, 소기업들은 대개 PER 100배 이상으로 거래되었다. 1960년대와 1970년대 내내 PSR은 기회와 잠재위험을 알려주었다. 1960년대와 1970년대 초의 2차 상승장 동안 주가는 터무니없는 PSR로 거래되었다. PSR이 너무 높다는 점만 보고 주식을 팔았어도 투자자들은 엄청난 돈을 건질 수 있었다. 최고의 대기업이라 할지라도 PSR이 4.0에 접근하면 투자자들은 주식을 팔아야 한다. 1970년 고가를 형성할 때, DEC는 PSR이 9.0이었다. DEC는 처음에 너무 높게 평가되었기 때문에 회사의 성장에 비해서 수익률이 저조했다. 1981년이 되자 DEC의 PSR 최고치가 1.9로 떨어졌다. DEC는 PSR이 너무 높게 시작된 탓에 성장세가 빠른데도 수익을 거두지 못한 몇몇 사례에 해당한다. 이 주식을 1970년 초부터 1975년까지 보유했을 경우 엄청나게 성장했음에도 손실을 입었을 것이다. 회사가 최고의 성장률을 기록하는 경우조차, 매수시점에 PSR이 높으면 좋은 투자수익을 거두지 못한다. 모토롤라는 1968년 PSR이 겨우 1.1이었다. 1972~1973년에는 PSR이 1.5에 불과했다. PSR이 적절한 수준이었으므로 전체 시장보다 나은 실적을 올릴 수 있었다. 회사가 얼마나 성장하고 주가가 얼마나 오른다는 식의 예측들은 무시했으면 더 좋았을 것이다. 주가가 너무 높다는 점만 빼고 모두 잊어라. PSR이 높았지만 회사가 빠르게 성장한 덕에 높은 수익을 올린 소기업들을 누구나 몇 개는 찾아낼 수 있다. 인텔도 그런 사례다. 우리는 1974년 정점에서 인텔을 16달러에 살 수도 있었다. 이때 PSR이 8.5였다. 이후 7년 동안 인텔은 13배 넘게 성장했다. 우리가 인텔을 매수하고자 했다면, 더 나은 방법으로 할 수 있었다. 1974년 말이나 1975년 초, 주가 4달러 미만과 PSR 1.1에 살 수 있었다. 슈퍼 컴퍼니든 아니든, 최고의 기회 대부분은 PSR이 낮거나 보통인 주식에서 나왔다. PSR이 높은 주식을 피하기만 했어도 투자자는 평균 이상의 수익을 올릴 수 있었다. 좋은 투자 기회를 모두 찾아낼 필요는 없다. 단지 좋은 투자기회를 확실하게 찾아내기만 하면 된다. 예외에 해당되지 않는 좋은 투자기회를 찾아내는 일은 쉽다. 1960년대와 1970년대 내내, PSR을 사용했다면 잠재기회를 평가하고 재난을 파하는 데 큰 도움이 되었을 것이다.
  
  
• CHAPTER 14 매매시점을 잡아주는 ‘피셔의 공식’ 기본 산업주, 철강, 자동차, 화학, 종이, 채광, 기계 산업에 투자하려면 다음 법칙을 지켜라.
  1. PSR 0.4 아래에서 매수하라
  2. PSR 0.8에 접급하면 매도하라.
  미래 전망이 유난히 어두운 회사라면, PSR이 0.6에 접근할 때 파는 편이 낫다. 다른 주식과 마찬가지로 수이익률 분석이 핵심이다. PSR이 낮은 수준에서는 굴뚝주도 멋지게 오르는 경우가 많다. 그러나 PSR이 0.45~0.6에 이르면 힘을 잃고 떨어진다.
  • 매매시점을 판단하는 공식매매시점을 선택하고자 한다면, 특정 주식만을 주목하라. 다음과 같은 방법을 따르라.
  • 피셔의 공식... 1. 어떤 주식의 PSR이 충분히 낮으면, 그 주식을 사라. 2. PSR이 충분히 낮은 주 식을 찾지 못하면 사지 말라.
  • PSR은 훌륭한 매매시점 선택 수단이다. PSR은 시장보다는 개별 종목에 어울리는 개념이므로 기존의 어떤 시점 선택 수단보다 효과적이다.
  • 쓰레기장에서 빛나는 주식을 건지는 방법대공황의 쓰레기장에서 투자자에게 눈부신 이익을 안겨준 주식들 중 겨우 3~5년만에 2000~5000% 상승한 종목도 있으니, 이는 남의 실수에서 건진 횡재라 하겠다.
  • 저PSR주들 가운데서 엄청난 기회를 발굴할 수 있다. 미래에 비상할 초라한 종목을 발굴하는 소수의 투자자에게는 엄청난 이익이 돌아갈 것이다. 하지만 이런 회사들은 틀림없이 끔찍한 회사겠지?라고 사람들은 말한다. 전혀 그렇지 않다. 분명히 그런 회사도 있다. 과거 실적이 끔찍한 회사도 있다. 그러나 대부분은 실적이 단지 따분할 뿐이다. 이들은 현재 손실이 발생하고 있거나 여러 해 손실을 보았다. 이들은 초기나 좋은 시절에 순이익률이 겨우 2%였을지도 모른다. 이들은 ROA나 ROE가 다소 낮다. 이들은 장기간 성장했지만 특히 경제성장률 이상으로는 성장하지 못했다. 1981~1982년 침체기를 맞자, 이들 주식은 가뜩이나 따분한게 낮은 주가 수준에서 추가로 폭락했다.
• CHAPTER 15 IBM이 슈퍼 스톡이 못 되는 이유
  • 훌륭하지만 대단하지는 않은 1932년 최저점에 IBM을 사서 1956년 최고점에 팔았다고 가정하자. 투자액 1달러는 10.48달러로 불어났다. 그러나 이만큼 버는 데 24년이 걸렸다. 이 기간 IBM은 매출이 2000만 달러 미만에서 10억 달러가 넘는 수준으로 성장했다. 문제는 심지아 대공황의 바닥장에서 조차 IBM은 그다지 싼 적이 없었다는 사실이다. IBM은 원래부터 높았던 PSR이 족쇄가 되어 주가 상승이 어려웠음을 쉽게 이해할 수 있다. 1946년 IBM은 PSR이 50년 만의 최저치인 0.51을 기록했다. 1946년~1955년 사이의 10년 중 8년 동안 PSR이 1미만이었다. 그중 4년은 PSR이 0.75 미만이었다.
  PSR이 높았던 그 외 기업들
• CHAPTER 16 모두가 아니라는 곳에 슈퍼 스톡이 있다
  • 경이적인 성장을 보인 저PSR 사례들 남의 실수에서 건지는 횡재는 금융 역사에 되풀이되는 주제다. 사람들은 회사의 펀더멘털 가치를 간과한 나머지 주식을 쓰레기처럼 내던진다.

PART 3. 슈퍼 스톡과 슈퍼 컴퍼니

• CHAPTER 17 슈퍼 스톡을 잡으려면 슈퍼 컴퍼니를 찾아라 슈퍼 컴퍼니는 실질 성장률 기준으로 적어도 연복리 15%로 성장해야 한다. 어느 때를 보더라도 세계적으로 수만 개의 기업 가운데 슈퍼 컴퍼니는 수백 개에 지나지 않는다.
  • 수퍼 컴퍼니의 5가지 특징
    1. 성장 지향성 2. 탁월한 마케팅 3. 일방적 경쟁우위 4. 창조적 인사관리 5. 완벽한 재무관리
• CHAPTER 18 슈퍼 컴퍼니의 리더는 ‘성장 지향성’을 만든다 성장은 경영진의 의식에서 시작되며, 그 의식은 꺼지지 않은 집념이다.
  • 조직과 구성원을 바꾸는 리더의 힘 의사결정 과정에서의 존중은 슈퍼 컴퍼니를 평범한 기업들과 구분해주는 특징 가운데 하나다. 이 점은 어느 부문보다도 마케팅에서 뚜렷하게 드러난다.
• CHAPTER 19 슈퍼 컴퍼니의 무기는 ‘탁월한 마케팅’이다 다른 어느 이유보다도 뛰어난 마케팅을 갖추지 못한 탓에 파산하게 되거나, 시들한 상태에 머무는 기업들이 훨씬 많다. 약속은 작게 하고 실천은 크게 하는 것이 고객 사이에 명성을 쌓는 데 최선이다. 최고 경영진에서 마케팅의 강점이 보이지 않는다면 더 두고 볼 것도 없다.
  
  
• CHAPTER 20 슈퍼 컴퍼니는 ‘일방적 경쟁우위’가 있다
  • 경쟁우위는 매출총이익률의 원천 우월한 생산기술로 생산단가를 낮추는 것은 가장 일반적인 우위 요인이면서 필수 불가결한 요인으로 작용할 때도 있다. 애초에 비용이 높게 설계된 제품은 그 결함을 교정하기가 어렵다. 영영 교정이 불가능하기 쉽다. 출시 때부터 매출총이익률이 빈약한 제품은 줄곧 그 상태에 머무는 경우가 많다.
• CHAPTER 21 슈퍼 컴퍼니는 ‘창조적 인사관리’를 한다 슈퍼 컴퍼니들은 노동조합과 좀처럼 대립하는 일도 없고, 노사분규는 더욱 찾아보기 힘들다. 생산성을 좌우하는 인사관리
  
  
• CHAPTER 22 슈퍼 컴퍼니의 ‘재무관리’는 완벽하다 재무는 기업의 성장요소를 반영한다
  
  
• CHAPTER 23 개미들 속에서 슈퍼 컴퍼니 찾아내기
  • 개미핥기가 사는 동네는 위험하다 덩치 큰 기업들은 아주 빨리 성장하는 시장이더라도 규모가 작은 시장에 뛰어드는 일은 망설인다. 거대기업들과 직접 경쟁에 맞붙기 쉬운 시장은 피하라. 거대기업들은 이익을 내지는 못해도 상대방에게 큰 손실을 입힐 수 있다.
  작은 기업을 위한 시장은 따로 있다
  • 대형 연구소와 경쟁하지 마라 대형 연구소들이 연구개발 자금을 쏟아 붓지 않는 분야를 주목하라. 주류 기숙을 피하는 것은 대개 큰 시장을 피하는 것과 같다. 작은 기업에게는 빠르게 성장하는 시장이면서 개미핥기들에게는 구미가 당기지 않는 작은 규모의 시장이 최상이다.
• CHAPTER 24 개미를 거인으로 키워주는 재무상태표 슈퍼 컴퍼니는 최악의 손실을 적어도 5년간 지탱할 수 있는 여유 운전자금을 확보하고 있어야 한다. 총자산에서 부채 비중이 40% 미만이면 좋다. 회사의 부채가 작을수록 위험도 작다. 회계상 손실이나 적자는 잠정적으로 숭요해도 좋지만, 현금흐름이 마이너스인 경우는 주의해야 한다. 마이너스 상태의 현금흐름을 적어도 3년간은 여유 운전자금으로 충당할 수 있어야 한다. 슈퍼 컴퍼니가 감가상각이나 기타 회계상 자산상각을 통해 현금흐름을 확보하게 되면, 적자 상태에서 그 주식을 매수하더라도 위험은 대폭적으로 줄어든다.
  • 지배지분의 집중을 경계하라 슈퍼 컴퍼니들을 보면, 최고 경영진이 큰 소유 지분을 확보하고 있는 게 일반적이다. 경영진은 합리적인 급여를 받아야겠지만, 그들이 소유하는 주식에 비해 급여가 작아야 한다. 경영진의 소유 지분이 연봉 총액의 적어도 10배 정도는 돼야 이상적이다. 소수의 특수 관계인들이 경영권을 장악하고 있는 경우에는 이 지배지분 소유자들이 어떤 사람들인지를 면밀하게 알아보는 것이 무엇보다도 중요하다.
• CHAPTER 25 슈퍼 컴퍼니를 고르는 확실한 기준 ‘이익 분석법’
  • 이익 분석으로 경쟁우위 종목 알아내기 결함 현상이 나타날 때, 대부분의 투자자들에게는 기업을 평가할 만한 합리적인 근거가 없다. 이익 분석을 할 수만 있다면, 다른 투자자들에 비해 정말로 한 수 위에 서는 것이다. 기업이 손실을 내고 주가가 떨어질 때에도 우리는 기업의 가치를 매길 수 있다. 장기적인 이익 분석의 장점은 다가올 몇 년 동안 기업의 수익성이 얼마나 될지를 어느 정도 정확하게 예측할 수 있다는 점이다. 이익 분석은 슈퍼 컴퍼니를 가려내기 위한 마지막 단계다. 그와 동시에 이익 분석은 슈퍼 스톡을 판별하는 첫 단계다. 이익 분석은 기업을 분석하는 기간에 수집한 산발적인 정보를 결합하며, 기업의 미래를 폭넓게 조망하기 위한 다면적인 방법이다.
  • 과거 수이익으로 미래 예측하기 소수 정예의 기업들만이 꾸준하게 10%대의 높은 순이익을 낸 역사를 가지고 있다. 제조업 분야의 슈퍼 컴퍼니는 장기적으로 평균 5% 순이익을 벌어야 한다. 아무리 월등한 기업도 장기적으로 10%를 넘는 순이익을 버는 경우는 드물다. 기업이 빠르게 성장할 때는 특히 높은 순이익률을 유지하기가 어렵다. 미래의 순이익률이 낮으면, 현재의 PSR이 일정하다고 할때, 미래의 PER이 높다는 것을 뜻한다. 미래의 순이익률이 높으면, 현재의 PSR이 일정하다고 할때 미래의 PER이 낮다는 것을 뜻한다. 어느 기업이고 재무 상태의 역사는 그곳에 자리 잡은 재부적인 문화를 말해준다. 최근 5년 동안 순이익이 매년 2%에 못 미쳤던 제조업체가 있다고 가정하자. 무언가가 이들을 흔들어 깨우지 않으면, 이런 기업은 슈퍼 컴퍼니가 되기 어렵다. 내 경험상 경영진 교체를 포함한 발길질이 아니면 이 ‘잠에 취한 개’가 깨어나는 모습을 거의 보지 못했다. 이 발길질에는 경영진 교체 이상의 것이 필요하다. 기업문화를 일신할 대대적인 혁신도 필요하다. 문화 혁신 없이는 잠에 취한 개가 슈퍼 컴퍼니가 되기는 어렵다. 그래서 새로운 경영진을 구해야 한다.
  • 순이익률 목표의 중요성 순이익률 목표가 없는 기업은 한 번도 본 적이 없다. 기업이 높게 설정된 목표를 달성하려면, 과거와는 아주 다르게 일해야 한다. 얼마나 다르게 일해야 하는지를 그들이 파악하고 있는가? 잘 모르는 기업들이 많다. 슈퍼 컴퍼니들은 이와 달리 해야 할 일을 잘 알고 있고, 목표를 이뤄낸다.
  • 비용 낮추기 VS 이익률 높이기 수익성을 높이는 가장 견고한 방식은 매출총이익률을 높이는 것이다. 제조원가를 낮추는 제품 설계가 그런 일이다. 또 같은 제조원가에서 더 높은 가격을 받을 수 있도록 독특한 특징을 제품 설계에 반영하는 일이 될 수도 있다. 마케팅과 연구개발에 큰 예산을 지출하지 않으면, 매출총이익률을 높이기 위한 제품과 공정, 시장을 개발하기 어렵다.
• CHAPTER 26 어떤 경쟁우위가 슈퍼 컴퍼니를 만드는가 이익 개선 목표를 달성하는 데 중요한 것은 그 계획이 전체적으로 의미가 있느냐다. 계획의 각 부분을 종합해봤을 때 의미가 있어야 한다. 높은 매출총이익률이 달성되려면 뭔가 남다른 방법이 추진돼야 한다. 다른 기업들이 따라 하기 힘든 해당 기업의 고객 서비스 능력이 무엇인지를 찾아보라. 경영진 스스로가 ‘일방적 경쟁우위’를 논리 정연하게 인식하고 있지 못하다면, 슈퍼 컴퍼니가 아니다.
• 일방적 경쟁우위의 다양한 종류 일방적 경쟁우위는 여러 가지 형태로 발생하며, 대개 마케팅과 생산, 연구개발 3가지로 나누어진다. 예전에 연구개발이 단순한 상품 이상의 존재였을 때는 고유한 기술이 일방적 경쟁우위로 작용할 때가 많았다. 오늘날에는 이런 경향이 약화되었지만 가끔은 독보적인 기술이 일방적 경쟁우위를 가져온다. 일방적 경쟁우위에 대해 좀 더 자세히 들여다 보자
  1. 유통 우위, 그리고 제품 기반이나 원가 기반, 기술 기반을 다른 시장으로 확산 시킬 수 있는 능력
  2. 밀접한 계열의 제품들을 동시에 광고하는 규모의 경제
  3. 영업 비밀
  4. 경쟁자들이 뒤쫓아 가려면 오랜 시간이 걸리는 시간적 우위
  5. 저비용 생산기술
  6. 고객의 높은 단가 지불을 유도할 수 있는 고급 이미지
• 높은 시장점유율은 훌륭한 경쟁우위다 일반적으로 시장점유율이 30%에 달하면 높은 점유율로 간주된다.
  
  
• CHAPTER 27 이익 분석법의 계산 공식 연평균 장기 잠재 이익률 = 0.13(시장점유율)^2(1+산업성장률) / 최대 경쟁자의 시장점유율
  
  
• CHAPTER 28 계산 결과를 분석하는 5가지 규칙
  • 이익률 분석에 유용한 규칙들 규칙1... 슈퍼 컴퍼니 후보의 잠재 이익률이 예측 공식에서 높게 나왔다면, 실제 이익률이 잠재 이익률에 미달하는 이유는 경영진의 일반적 운영능력 부족 때문이다. 규칙2... 어느 기업의 잠재 이익률이 예측 공식에서 높게 나오고 일방적 경쟁우위가 경쟁자 편에 있을 확률이 일정 정도 있어 보인다면, 그 일방적 경쟁우위를 감안해서 공식상의 산업 성장률을 낮게 잡아야 한다. 규칙3... 어느 기업의 잠재 이익률이 예측 공식에서 낮게 나오면, 그다음에는 일방적 경쟁우위에 주안점을 둬야 한다. 경쟁자들에 대한 이 기업의 일방적 경쟁우위가 분영하지 않다면 낮은 잠재 이익률을 능가할 가능성은 희박하다. 따라서 슈퍼 컴퍼니일 가능성도 희박하다. 제조업체들 대부분이 이런 경우다. 그들의 잠재 이익률은 낮고 경쟁자들에 대한 일방적 경쟁우위도 없다. 규칙4.. 예측 공식상의 잠재 이릭률은 낮은데 경쟁자들에 대한 이 기업의 일방적 경쟁우위가 명백하다면, 이 일방적 경쟁우위를 감안해서 산업 성장률을 높게 잡아준다. 규칙5... 오랫동안 동일한 경영진 밑에서 양호한 이익률을 달성한 기업이 최근 들어서 이익률이 떨어지고 있다면, 장기적인 산업 여건에 변화가 일어났는지 점검해보라. 그 변화가 좋은 쪽인가, 아니면 나쁜쪽인가? 산업 여건이 예전보다 악화되지 않았다면 조만간 이익률이 예전 수준을 회복할 가능성이 높다. 회복에 필요한 시간은 3년으로 보라.
  • 완벽할 필요는 없다 앞의 5가지 규칙이 모든 상황을 포괄할 수는 없지만, 이 규칙들은 적합한 밸류에이션 기법과 같이 쓰면 지속적인 수익을 내기에 충분한 효력을 발휘할 수 있다. 이익 분석은 산업마다 약간씩 다르고 또 기업에 따라서도 다르다. 그러나 기본 요소는 대부분 똑같다. 기본적인 사업 내용을 이해하고, 일방적 경쟁우위를 조사해보라. 이익 분석은 애널리스트 방식의 상세하고 정밀한 분기별 EPS를 산출할 수 있을 만큼 정확하지는 않다. 하지만 후보 기업이 슈퍼 컴퍼니인지 아닌지를 판별하는 최종 단계가 될 만큼은 정확하다.

PART 4. 가장 완벽한 매매 타이밍을 잡는 방법

• CHAPTER 29 슈퍼 스톡을 알려주는 3개의 꼬리표 시장에 연연하지 말라
  • 좋은 종목을 알려주는 3가지 꼬리표
    1. 내가 잘 알고 있는 산업 중에서 PSRrhk PRR이 낮은 종목들
    2. 적자를 내는 기업인데 내가 잘 모르고 있던 종목들
    3. 다른 사람들이 미래 전망이 탄탄한 기업이라고 격찬하는 질적 분석 내용
  • 첫 번째 꼬리표, 저PSR 종목 슈퍼 컴퍼니 후보군으로 저PSR 종목들의 목록을 만들어두라. 분명히 이들 중 대부분이 슈퍼 컴퍼니 조건에 미달할 것이다. 또 슈퍼 컴퍼니로 찾아낸 종목들 중에서 슈퍼 스톡이 될 만한 것은 아주 극소수다. 가장 중요한 열쇠는 슈퍼 컴퍼니에 해당되는지를 판별하는 일이다.
  • 두 번째 꼬리표, 낯선 적자 기업들 짧은 기간이라도 적자를 내는 기업들은 대부분 인기가 급전직하로 떨어진다. PSR이 0.75보다 낮은 기업. 후보기업 목록 폴더에 저장
  • 세 번째 꼬리표, 기업에 대한 질적 평가 앞의 2가지 방법보다 유익한 수단이 될수 있다. 내가 투자한 종목들의 대부분은 이렇게 실미라를 얻었다. 꾸준하게 업종 전문지들을 읽고, 금융 및 기술 관련 콘퍼런스에 참석하고, 산업계 및 증권가 사람들과 이야기를 나누다 보면, 누가 무엇을 어느 분야에서 왜 잘하는지에 대한 감이 생긴다. 다시 한번 강조하고 싶다. 누가 무엇을 어느 분야에서 왜 잘하고 있는가? 이와 같이 이래서 좋고 저래서 나쁘다는 내용들을 잘 새겨들으면, 누가 무엇을 어느 분야에서 왜 잘하고 있는가를 알 수 있고, 관심 종목을 선정할 수 있다. 그러다가 모름지기 몇 년 후에 그렇게 골라낸 주식에 낮은 가격으로 투자할 기회를 만나게 된다. 나는 업종 전문지를 몇 개는 정기 구독을 할 뿐 아니라, 한 달에 하루는 조용히 이 잡지들을 살펴보러 도서관에서 보낸다. 누가 최고 품질의 제품을 만드는가? 또 그 업계의 승자라고 사람들의 입에 오르내리는 곳은 어디인가? 누가 기술대상과 판매대상을 받고 있는가? 금융이나 기술 관련 콘퍼런스에 참석하면 누가 어느 분야에서 무엇을 하는지를 아는데 도움이 된다. 또 그뿐 아니라, 무엇보다도 중요한 포인트인 얼마나 잘하고 왜 잘하는지에 대한 얼마간의 해답을 찾는 데도 도움이 된다. 애널리스트들은 아주 많이 알고 있기 때문에 그 자체로 관심을 둘 만하다. 나는 누가 어느 분야에서 무엇을 잘 하는지에 대해서 그들로부터 꽤 얻는 편이다.
• CHAPTER 30 남들이 모르는 추가 정보 얻는 법 차츰차츰 실마리가 될 아이디어가 생기기 시작한다.
  저PSR 종목들을 훑어보는 과정에서 생기기도 하고, 월가에 나오는 낯선 적자기업들의 순이익 동향을 찾아보다가 생기기도 한다. 또 다른 사람들의 아이디어에서 질적인 논리들을 추적하다가 생길 때도 있다.
  • 최고의 자료는 도서관에 있다 어느 기업이 내 관심 밖이라고 빨리 결정할수록, 투자 대상이 될 수 있는 다른 기업에 더 빨리 시간을 투입할 수 있다.
  시간을 투자할 만한 주식에 집중하라
  • 증권업계도 몰랐던 희귀 자료 찾기 이 단계까지 어느 기업이 여전히 관심 종목이라면, 연차보고서, 분기보고서, 연간보고서를 검토한다. 내가 조사하는 기업에 대해서는 증권업계의 보고서가 드물거나 아예 없기를 바라는데, 이럴때는 그 주식이 증권가에 아직 알려져 있지 않다는 뜻이기 때문이다.
  애널리스트가 몰리는 종목은 피하라
  • 경영진과 만나서 정보를 얻는 법 마케팅 부서의 관리자들과 영업 인력의 숫자와 같은 사실 확인용 질문도 있을 것이다. 또 경영진의 사고방식이 어떤지를 알아보기 위한 질문들도 있을 것이다. 이런 질문 목록을 만드는 것은 아주 긴요하다. 질문을 만들다보면 내가 모르는 것이 무엇인지를 생각하게 된다. ‘내가 아는 것은 무엇이고, 모르는 것은 무엇인가?’ 나는 떠오르는 대로 질문거리를 메모해둔다. 그리고 나중에 그 질문들을 어떻게 활용해야 할지를 염두에 두고 다시 고쳐 쓴다.
  • 고객, 경쟁회사, 납품업체, 투자전문가를 만나라 금융계로부터 들은 내용을 고객 및 경쟁회사, 또 납품업체에게서 들은 내용과 비교해보라. 투자자들이 가지고 있는 낡은 정보에는 각별히 유의해야 한다.
• CHAPTER 31 확신이 들었다면 과감하게 매수하라 최종적인 판단은 이익 분석을 통해 내려야 한다. 이 기업이 빠르게 성장할 가능성이 상당히 확실해 보이는가?, 아니가? 이 기업이 순자산가치를 희석시킬 외부 금융 없이도 빠르게 성장할 수 있겠는가? 이 회사의 장기적 이익률은 어느 정도여야 하는가? 그러한 이익률을 달성하면서 성장하려면, 어떤 문제들이 극복돼야 할 것인가? 이런 예측을 뒤엎을 수 있는 가장 큰 3대 위험 요인은 무엇인가?
  1. 주가를 떨어뜨릴 수 있는 요인들은 어떤 것들인가?
  2. 향후 5년간 매출 성장률은 어떻게 예측되는가?
  3. 이 기업이 달성할 수 있는 미래의 합리적인 이익률 목표는 얼마인가?
  4. 향후 몇 년 내 일정 시점에 합리적이고 보수적인 관점에서 이 주식의 시가총액은 얼마로 평가해야 하는가? 언제 이런 주가에 합당한 이익률이 달성될 것인가?
  5. 이러한 주가 형성은 3년이나 5년 내에 어느 수준의 PER에 대응하는가? (PER =PSR/순이익률)
• CHAPTER 32 최고가에 매도하고 싶을 때도 PSR
  • 끊임없이 PSR을 체크하라 투자해놓은 회사의 PSR을 규모가 비슷한 다른 회사의 PSR과 비교해보라. 여러 기업의 PSR을 살펴보면, 현재 주가의 고도가 어느 정도나 높은지를 느낄 수 있다. PSR 5배라면, 기업의 순이익률이 10%일 때 PER 50배인 상황이다. 어느 주식이라도 PSR이 3을 넘는다면 나에게는 아주 걱정스러운 일이다. PSR이 5를 돌파했다면, 그야말로 겁나게 아찔한 높이에서 주가가 날고 있는 것이다.
  장기적인 가치 증식보다 좋은 것은 없다

PART 5. 실제 사례로 살펴보는 슈퍼 스톡 투자 가이드

CHAPTER 33 강한 기업은 문제를 이렇게 극복한다 : 버베이팀 사례

CHAPTER 34 잠깐의 판단 실수가 큰 위험을 부른다 : CMIC 사례

부록. 슈퍼 스톡 사냥을 위한 자료

01 기업 탐방 시 경영진에 대한 표준 질의 목록

02 PSR과 기업 규모의 관계표

03 놓치지 말아야 할 교훈 몇 가지

04 MPC 사례로 본 마케팅 개혁 과정

05 PSR과 인수합병 시나리오

06 피셔인베스트먼트의 추가 연구 결과

에필로그. 감사의 말씀을 전하며

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